Lavorare nel marketing culturale

Il mondo culturale fino a qualche anno fa è sempre stato fedele all’amore per la cultura elitaria, come se la conoscenza e il sapere non avessero alcuna necessità di utilizzare i mezzi tecnologici per essere divulgati. 

Ormai però, anche i musei, le gallerie, le mostre e moltre altre istituzioni culturali, hanno capito l’importanza dei mezzi tecnologici di divulgazione. 

Cos’è il marketing culturale

Il marketing culturale non è altro che il marketing classico applicato alla cultura o meglio, al settore culturale. 

Esso può avere molti obiettivi in base all’obiettivo della campagna di comunicazione. Il marketing culturale può essere fatto per una mostra, un concerto, museo, delle pièces teatrali e molto altro. 

Il marketing culturale è tuttora un argomento estremamente combattuto all’interno del mondo culturale. 

Parte della comunità artistica, vede la comunicazione solamente come un mezzo di divulgazione dell’arte e non come qualcosa che possa essere parte integrante del concetto stesso di arte. Esistono molti filoni di pensiero riguardante il mondo dell’arte e della comunicazione. Ma solo su questo argomento, si potrebbe aprire un intero blog. 

Certamente, si è riconosciuto l’importanza della divulgazione delle azioni culturali da parte di professionisti. 

Il marketing culturale a grandi linee si svolge per lo più su due strategie;

1. Led marketing, cioè la sponsorizzazione di un evento attraverso azioni di guerriglia marketing come ad esempio i banner online, i codici sconto, la pubblicità sugli autobus oppure i classici cartelloni per la strada;
2. Audience focused, cioè mettersi nei panni dei fruitori dell’evento culturale con l’intento di  catturare un maggiore raggio di pubblico. Un esempio può essere il mercoledì gratuito al museo per i residenti delle città in cui si trova l’evento. 

Tutte le azioni di sponsorizzazione offline ormai vengono perfettamente accettate da tutti i componenti dell’élite del mondo culturale. Da poco tempo però, è entrata una nuova componente all’interno del mondo culturale; il digitale. 

La necessità da parte del mondo culturale di fare un lungo passo avanti nel campo dei nuovi strumenti di divulgazione digitale è diventato perentorio nel caso in cui si voglia mantenere, o addirittura ampliare, il proprio bacino d’utenza. 

La conoscenza dei social network e in generale del mondo virtuale, sta prendendo sempre più piede all’interno del settore culturale. 

La divulgazione degli eventi culturali da parte delle persone già appartenenti al mondo dell’arte non è un problema, il problema è riuscita a divulgare la cultura ad un nuovo pubblico. 

Ad un pubblico a cui piace l’arte, ma non la conosce e pensa che sia un argomento troppo complesso per essere studiato o solamente usufruito. 

Ovviamente questo tema non tocca l’esperto in marketing culturale, ma certamente egli ha il compito di far conoscere a tutti, la presenza di un certo tipo di evento. 

Per fare questo però, è necessario che conosca sia ogni aspetto del marketing, che in buona parte il settore culturale che sta trattando. 

Se un professionista del marketing culturale lavora per un teatro, molto probabilmente dovrà curarsi da solo di tutti gli aspetti della comunicazione teatrale e non avrà la necessità di conoscere le tecniche di comunicazione di un museo.  

Il marketing culturale di valore

Chiunque decida di lavorare nel marketing culturale deve capire che ciò che viene promosso e/o a venduto non è né un prodotto e neppure un servizio. 

Il marketing per quanto concerne alle istituzioni culturali, è un marketing che va a promuovere una serie di valori che si celano dietro ogni istituzione. 

Questo concetto di non facile comprensione, in realtà è molto più semplice di quanto si creda. 

Le istituzioni culturali (e l’arte in generale) non vendono né prodotti né servizi, ma vendono delle esperienze che generano un valore emozionale in chi ne usufruisce. 

Il marketing culturale la maggior parte delle volte quindi, si basa sulla comunicazione e promulgazione di esperienze che arricchiranno spiritualmente il fruitore.

Tutto ciò implica quindi implica una serie di analisi e considerazioni specifiche per ogni tipologia di messaggio che l’addetto alla comunicazione vorrà esprimere. 

Quando si deve promuovere una mostra temporanea, ad esempio, si deve diffondere su tutti i canali possibili l’arrivo dell’evento. 

Si deve cercare di racchiudere in tutta la comunicazione, le emozioni e l’essenza di quel determinato evento (l’opera il flauto magico o una personale di Jeff Koons). 

Tutta la grafica, l’immagine copertina dell’evento e le modalità di divulgazione delle informazioni sono mirate a far conoscere l’entità e l’essenza dell’avvenimento. 

Il marketing culturale digitale e Digital storytelling

Si è appena accennato il fatto che i puristi del mondo culturale hanno più o meno accettato le azioni di marketing classico offline, come ad esempio la classica guerriglia marketing e il venire incontro alle esigenze del proprio potenziale pubblico. 

Il marketing culturale ha l’obiettivo di catturare audience e attualmente il modo migliore per catturarla è il marketing digitale. 

Tutto il marketing culturale deve sempre essere seguito da uno storytelling, quindi uno specifico filo conduttore in tutta la sua comunicazione. 

é importante che un’istituzione culturale abbia un tono di voce, si faccia conoscere e crei un filo conduttore in tutta la sua comunicazione, perché lo distinguerà da tutte le altre (vedi lo stile della Fondazione sandretto Re Rebaudengo). 

Lo storytelling non si ferma al mondo digitale, è da mettere in pratica anche nel marketing offline. 

Dare un’impronta alla comunicazione di un’istituzione culturale le darà la possibilità di farsi riconoscere al pubblico per determinati temi, ad esempio come presentarsi sui Social Media. 

Di seguito si esporranno alcune delle metodologie che un museo può proporre per espandere il proprio pubblico attraverso l’utilizzo del marketing. 

Sito web

Il sito web è il primo passo che ogni istituzione culturale dovrebbe fare nel momento stesso in cui decide di utilizzare dei mezzi tecnologici. 

Il sito web ad esempio di un museo, deve rappresentare l’istituzione. Il focus dev’essere il museo e le sue collezioni. 

Deve mostrare tutte informazioni essenziali dell’istituzione; il logo, il luogo, gli orari, etc

Il sito deve rappresentare il museo virtualmente. Deve raccontarne la storia dell’edificio in cui vi sono le collezioni e le collezioni stesse. 

Alcuni musei da pochissimi anni hanno reso disponibili online le loro collezioni, utilizzando la catalogazione virtuale precedentemente decisa dalle istituzioni (vedi il sito del Louvre). 

I musei più tecnologici poi, sono stati in grado di aprire il web per raccontare il museo. Sono Stati aperti dei blog in cui a cadenza settimanale o mensile dove vengono raccontati degli aneddoti riguardanti direttamente o indirettamente il museo e le sue collezioni. 

Altri servizi che un sito internet di un museo dovrebbe avere sono la sezione degli eventi e dei tour speciali, come ad esempio l’organizzazione (virtuale o in presenza) di tour riguardanti un tema specifico (un esempio, la donna dell’800). 

Un ultimo punto fondamentale è la sezione di “compra il tuo biglietto” o “organizza la tua visita”. Questa parte infatti, tramite una call to action, invita il cliente a prendere il proprio biglietto online e saltare le file. 

Il sito web è il luogo in cui il visitatore dovrà arrivare per conoscere tutte le informazioni a lui utili riguardante il museo. 

I Social Network

Il modo più veloce per arrivare al pubblico, soprattutto quello giovane, sono proprio i Social Network . 

Qualsiasi Social Media Manager che lavora in campo culturale e segue sia il sito che i Social Network, sa che l’utilizzo di questi mezzi sono totalmente differenti rispetto al sito Internet. 

I social network hanno il compito di informare, ma allo stesso di catturare l’attenzione del nuovo pubblico e mantenere l’attenzione degli utenti già consolidati. 

Le modalità con cui le istituzioni culturali decidono di utilizzare questi potenti mezzi di comunicazione riflettono molto il direttore in carica in quel momento (vedi profilo Tik Tok degli Uffizi). 

La maggior parte delle istituzioni culturali tutt’oggi tendono a dare un tono istituzionale a tutti i loro mezzi di comunicazioni. 

Altre istituzioni hanno deciso di rivoluzionare il loro modo di fare Social Media Marketing dando un taglio del tutto nuovo alla comunicazione sui Social.  

I Social Media sono un modo del tutto nuovo e divertente di catturare l’attenzione di un nuovo pubblico appassionato d’arte. 

Attraverso i social media il pubblico può essere coinvolto nelle attività dell’istituzione, come ad esempio un concerto o  una conferenza, attraverso l’uso delle dirette. Questo strumento è una modalità con cui gli utenti possono venire direttamente coinvolti, anche se da remoto, con le attività dell’istituzione (vedi tutte le dirette delle conferenze fatte dal museo egizio di Torino). 

Local Marketing culturale

Il local marketing si potrebbe ricondurre al concetto di Guerrilla marketing off line. Detta in poche parole è farsi conoscere dai locali in cui l’istituzione culturale è presente. 

Può sembrare sciocco e scontato ma difficilmente gli abitanti di un luogo si rechino frequentemente al museo dietro casa. 

A meno che le strutture culturali non abbiano ciclicamente delle novità, come ad esempio delle mostre temporanee oppure un nuovo spettacolo teatrale ogni sei mesi, è difficile che un nativo vada nel luogo culturale per veder ciò che ha già visto. 

Per questo è importante creare un piano comunicazione e un piano di eventi che si faccia conoscere ai locali e li attiri dentro l’istituzione culturale. 

È attraverso un pubblico fidelizzato che un’istituzione culturale continua a rimanere viva. 

Comunicazione offline e guerriglia marketing

Non esiste una modalità giusta o sbagliata. Quando viene fatta una campagna comunicazione, per un concerto oppure per una mostra il marketing offline è il metodo ancora maggiormente usato per far conoscere l’evento agli autoctoni. 

Un esempio molto semplice sono i cartelloni giganti appesi in giro per le città, i banner attaccati sugli autobus, i manifesti appesi sui lampioni e così via…

Anche se può sembrare obsoleta, questa tattica arriva direttamente a tutte quelle persone che girando per un lugo si ritrovano più e più volte l’immagine che rappresenta un determinato evento. 

Lavorare nel marketing culturale

Affermare semplicemente di voler lavorare nel marketing culturale vuol dir tutto e vuol dire niente. 

Il marketing culturale prende una rosa di possibilità estremamente ampia. Basti fare un elenco di tutte le tipologie di istituzioni culturali esistenti qui in Italia. 

Fare marketing culturale vuol dire lavorare avendo l’obiettivo di promuovere la cultura. 

La cultura è vasta, la cultura è di tipo umanistico e di tipo scientifico ed entrambe le tipologie hanno una vasta gamma di sottocategorie da divulgare. 

Lavorare nel marketing culturale poi può rivelarsi un lavoro stimolante oppure un po’ più tranquillo, dipende dalla mentalità dell’istituzione, quanto l’istituzione crede nel mondo della comunicazione e quanto campo libero il direttore della comunicazione lascia campo libero al team comunicazione. 

Bisogna ricordarsi poi che non per forza tutte le istituzioni hanno un team o un responsabile comunicazione. 

Esistono anche delle agenzie specializzate nella comunicazione del settore culturale-artistico. Queste si occupano della comunicazione a 360° di mostre, musei, fiere d’arte, teatri, studi di ricerca e tutto ciò che può essere messo sotto il cappello dell’accezione culturale. 

Percorso professionale, sbocchi lavorativi e stipendio

Non esiste un vero e proprio percorso professionale per lavorare nel marketing della comunicazione. 

Un percorso di laurea in:

• Lettere;
• Storia dell’arte;
• Comunicazione;

di certo faciliteranno l’aspirante professionista. Esistono poi dei master appositi incentrati sul marketing culturali. Generalmente questi corsi però sono già più specializzati nei vari settori del comparto cultura: eventi, musei, teatri, etc.

Di certo il miglior percorso è riuscire a fare degli stage presso delle agenzie di comunicazione, dove ti possono insegnare l’arte della comunicazione culturale a 360°. 

Il mondo del marketing culturale è ancora giovane e sta iniziando a consolidarsi solamente in questi ultimissimi anni (per non voler dire mesi). 

Un professionista del marketing culturale avrà principalmente tre scelte lavorativa. 

La prima scelta ricade sull istituzione culturale. quindi svolgerà il suo lavoro esclusivamente per una sola istituzione.

Lo stipendio di questa figura dipendente in un’istituzione sarà attorno ai €1400 al mese. ovviamente questa retribuzione è pari ad una figura avente un’esperienza media. Nel caso in cui si tratti di uno stagista o una figura senior lo stipendio varierà. 

Un secondo ambito in cui cultural marketer potrà lavorare sarà all’interno di un agenzia di comunicazione specializzata.

Negli ultimissimi anni le agenzie di comunicazione specializzate in ambito culturale sono esplose, perché nel Paese ci si è resi conto veramente da poco tempo quanto è importante essere in grado di comunicare la cultura. 

Uno stipendio base, quindi di una figura di stagista, si aggirerà sui €400, fino ad arrivare ad uno stipendio stabile compreso fra i 1,400 EUR – 1,500 EUR al mese.

Continuando in agenzia si potrà arrivare ad aspirare a diventare una figura senior e percepire uno stipendio di 2.700 EUR al mese. 

L’ultima tipologia di lavoro come marketer culturale è svolta dal libero professionista. Il libero professionista generalmente, soprattutto nel comparto museale, è una figura estremamente specializzata nella comunicazione mirata.

Un professionista, quindi dopo un certo numero di anni di esperienza e un certo numero di clienti fedeli acquisiti può arrivare a guadagnare un massimo di 5.500 EUR al mese, cui però si dovranno togliere le tasse.