Lavorare come Visual merchandiser: mansioni, competenze e stipendio

Chi di noi non si è goduto almeno una volta una passeggiata tra le vetrine dei negozi, osservando le nuove proposte, valutando un acquisto per la stagione in arrivo.

Se non si è pratici del settore dei negozi al dettaglio si potrebbe pensare che la vetrina sia stata allestita dal personale, secondo indicazioni generali oppure gusto personale. In realtà l’organizzazione di vetrine e showroom è il prodotto finito del lavoro del Visual merchandiser. 

In questa guida a questo impiego parleremo di cosa fa il Visual merchandiser, cosa studia per diventarlo, quali capacità deve padroneggiare e quali sono le possibilità di scatti di carriera e guadagno. Iniziamo subito!

Visual merchandiser: chi è

Il Visual merchandiser è il professionista creativo che si occupa dell’allestimento di un negozio, una vetrina, uno showroom, un allestimento museale.

Unendo capacità commerciali e sapiente conoscenza dei processi di persuasione non verbale, può arrangiare un allestimento per focalizzare l’attenzione dei clienti su certi prodotti o su un angolo specifico del locale. 

Il Visual merchandiser può lavorare: 

• Per una catena, in modo fisso in vari punti vendita dello stesso marchio
• Per un’agenzia di fashion jobs, cioè di professioni collegate al mondo della moda (e in particolare alla vendita);
• Per un’agenzia di allestimenti generica, che cura la disposizione dei prodotti di varie tipologie di negozi;
• Come freelancer.

Le sue mansioni più importanti sono lo sviluppo del brief con il cliente, la creazione di un piano di design (prima su carta, con bozze e prove, poi informatico per definire i dettagli), l’arrangiamento del locale e la valutazione successiva con le altre figure implicate, come il responsabile marketing, i buyer oppure i commercianti.

La giornata tipica di un Visual Merchandiser

La disposizione delle mansioni del Visual merchandiser dipende molto dal mondo in cui agisce. 

Indubbiamente, la giornata del Visual merchandiser può iniziare molto presto o molto tardi. Infatti è necessario recarsi nello showroom o nel negozio prima dell’apertura o dopo la chiusura per curare l’allestimento, in modo che il gran giorno tutto sia pronto, ordinato e pulito per accogliere i clienti. 

Per prima cosa è necessario analizzare il brief del cliente, cioè il documento che riassume tutti i dettagli della strategia scelta. Il brief sarà redatto probabilmente dallo store manager, dal settore marketing dell’azienda oppure ancora dallo user experience manager.

Acquisite queste informazioni è necessario creare un modello dell’effetto finale desiderato.

Si procede poi a catalogare la merce presente, predisporre luci, supporti, scaffali, elementi di scenografia e procedere a smistare gli oggetti e a sistemarli nella giusta posizione.

Da ultimo si verifica che l’esito corrisponda al progetto e si ripulisce il tutto, riordinando e sistemando gli involucri e il magazzino. 

Un freelancer potrebbe muoversi all’interno della stessa giornata in più punti vendita, per curare l’allestimento di diversi negozi. 

I settori peculiari in cui opera

Tutti i settori che mirano sulle vendite in negozi fisici si appoggiano ad un Visual merchandiser. I settori in cui la richiesta è più forte sono, comunque: 

• Grande distribuzione: non è un caso che nei supermercati frutta, verdura e pane siano sempre il primo prodotto visibile, oppure che prodotti di marca siano posti negli scaffali più visibili ad altezza occhio e che prodotti meno costosi siano posti in scaffali più alti o bassi, meno visibili. La disposizione dei prodotti serve a catturare l’attenzione del cliente e a condurlo, senza che se ne accorga direttamente, a preferire un certo tipo di acquisto rispetto ad un altro;
• Moda: nel mondo della moda il marketing emotivo e la disposizione dei prodotti sono fondamentali. Di solito si preferisce porre nei luoghi più visibili e centrali gli oggetti più costosi, oppure quelli più pubblicizzati sul sito o sulle riviste, per convincere più facilmente il cliente ad acquistarli; 
• Tecnologia: visto il costo piuttosto elevato di questo tipo di prodotti è fondamentale che i clienti osservino per primi quelli più costosi, oppure quelli su cui l’azienda vuole focalizzare le vendite. In questo modo sarà più probabile orientare la scelta dei consumatori. 
• Settore fieristico, di varia tipologia (arredamento, tecnologia, moda, estetica, edilizia, eccetera)
• Settore museale. Certo è che nel settore museale la mira non è quella della vendita (a meno che non si parli di esposizioni e gallerie private), ma semmai quella del coinvolgimento emotivo e psicologico dei visitatori. Per quanto l’obiettivo finale sia differente, le capacità del Visual merchandiser sono comunque fondamentali anche in questo caso, sebbene declinate a diverse necessità specifiche. 

Generalmente, più il costo medio degli oggetti è elevato (oppure più il target di riferimento è benestante e disposto a spese costose), più il lavoro del Visual merchandiser è fondamentale e curato, perché farà da solo una buona parte del lavoro di persuasione all’acquisto. 

Qualche curiosità sulla professione: alcuni case studies celebri

La professione di Visual merchandiser deve sapersi adattare fluidamente a molti settori diversi e coglierne le particolarità e le necessità specifiche. 

Facciamo qualche esempio curioso su questa professione, citando qualche caso di studio celebre. 

Molti brand che hanno una forte componente di tecnologia integrata nella propria attività cercano di migliorare la shopping experience già a partire dalla vetrina, intercettando il gusto del cliente e cercando di incuriosirlo con giochi di monitor, specchi ed elementi high-tech.

Per questo tipo di strategia è necessario disporre di un alto budget: dunque, è di solito scelta più dalle grandi multinazionali che dai piccoli commercianti. 

Il ruolo del manichino è essenziale nel processo di vendita. A seconda del tipo di prodotto si può scegliere una forma tradizionale oppure una astratta, o ancora una figura meno “ordinaria”, necessaria ad esempio nei negozi di abbigliamento per plus size. Il manichino infatti serve al cliente ad ipotizzare come il prodotto vestirà su di lui, e deve aiutarlo nella decisione. Se l’obiettivo, per esempio in uno showroom, è dare assoluta visibilità all’abito appenderlo ad un pannello piatto potrebbe essere una soluzione creativa e giocosa. 

Anziché proporre gruppi di oggetti della stessa categoria (solo bicchieri, solo camicie, eccetera) può essere d’aiuto usare uno stand per creare un abbinamento preconfezionato. Il cliente frettoloso potrebbe essere incentivato ad acquistare tutti i pezzi, già abbinati per lui dal negozio. 

Gli schemi di colore e i raggruppamenti per tonalità possono aiutare molto il cliente, sia focalizzando il suo sguardo sui toni preferiti, sia essendo meno stordente e confusionario. Inoltre, potrà presupporre che gli abiti accomunati dal colore siano pensati per essere acquistati ed utilizzati insieme, incentivando l’acquisto multiplo. 

In una piccola realtà geografica potrebbe essere più utile cambiare spesso l’allestimento della vetrina, più di quanto non lo sia, ad esempio, in un grosso centro commerciale.

La vetrina ha infatti un enorme impatto sui clienti, e si può trasformare in pochi minuti in un potente strumento di marketing. Chi ha un piccolo negozio o un basso budget non deve necessariamente aspettare una nuova fornitura stagionale, ma può anche solo mettere in bella vista capi già presenti in negozio. 

Da ultimo, il consiglio degli esperti è di limitare il numero di accessori e oggetti esposti. Un gruppo troppo numeroso potrebbe disorientare il cliente, che non saprebbe da cosa partire.

Curare meglio i piccoli dettagli, ma dando risalto assoluto al prodotto è di solito la strategia migliore (specie se si parla di piccoli locali o negozi di modeste dimensioni che non devono soffocare la passeggiata all’interno del cliente). 

La formazione di un Visual Merchandiser

Ad oggi, in Italia, non esistono corsi di formazione pubblica per la professione di Visual merchandiser. Le università non sono attrezzate per la formazione di professionisti “pratici”, che operano direttamente sul campo. 

Semmai, è più probabile intercettare un corso privato che permetta di acquisire le competenze essenziali per questa professione. Ne esistono di varie tipologie, divise in base al settore di impiego.

Il loro costo si aggira, generalmente, tra gli 800 e i 3000 euro a seconda dell’ente o dell’azienda che lo offre e del numero di ore richieste per la partecipazione. 

Al termine è possibile ricevere una qualifica certificata o un attestato e iniziare la propria carriera. 

Le capacità più importanti di un Visual merchandiser

Il Visual merchandiser deve possedere tre grandi capacità essenziali: la capacità di visualizzare, appunto, il prodotto nella propria interezza, la capacità di persuasione non verbale e una grande creatività. 

Per ragioni di chiarezza divideremo tutte le capacità più importanti per questo professionista in cui categorie: quelle specifiche per la mansione e quelle generiche ed interpersonali. 

Abilità specifiche

Ecco una lista sintetica delle capacità indispensabili e strettamente vincolate alla propria professione per un Visual merchandiser: 

1. Conoscenza approfondita delle peculiarità dei prodotti che mira a vendere più facilmente
2. Conoscenza approfondita dei principi di persuasione non verbale, di psicologia degli acquisti e di marketing visivo e sensoriale
3. Elementi di scenografia, illuminotecnica e grafica pubblicitaria (continuamente aggiornati), necessari ad allestire lo spazio o la vetrina nel modo opportuno e sfruttando tutti gli artifici della tecnica
4. Conoscenza dell’analisi dei KPI e degli obiettivi commerciali e delle vendite della realtà in cui opererà
5. Uso corretto e completo di AutoCAD o Adobe Creative Suite per la creazione dei design

Abilità generiche ed interpersonali

Le due abilità interpersonali più importanti per un Visual merchandiser sono la creatività e la capacità di delegare ed insegnare. 

All’interno di un piano prestabilito può essere necessario adattare alcuni elementi secondo la disponibilità del momento, l’ampiezza del luogo, i tempi delle consegne, l’affluenza di clienti prevista.

Valutare la situazione nel suo complesso e trovare strategie risolutive alle eventuali criticità è un aspetto fondamentale di questa mansione.

In nome della creatività può anche essere necessario rivedere il piano iniziale, specie se stilato in modo generico per più realtà invece specifiche, e adattarlo alle peculiarità che si hanno di fronte. 

Il mantenimento degli allestimenti nel corso del tempo non sarà compito del Visual merchandiser, ma del vetrinista e degli addetti agli scaffali.

Il Visual merchandiser dovrà essere capace di delegare agli altri impiegati il lavoro di mantenimento e di insegnare loro come valorizzare un certo tipo di prodotto rispetto ad un altro. 

Possibilità di carriera e guadagni di un Visual Merchandiser

Quello di Visual merchandiser è generalmente il punto di arrivo di un’altra professione: quella di vetrinista. Il vetrinista si occupa di allestire la vetrina del negozio, ma seguendo le indicazioni del Visual merchandiser.

Chi volesse proseguire in questa direzione, troverà probabilmente congeniale l’acquisizione di nuove capacità per iniziare a pianificare l’intero allestimento del locale, dello stand fieristico o dello showroom. 

Guadagni

Valutiamo entrambe le possibilità di guadagno per comprendere l’evoluzione, anche economica, di questa posizione. 

Un vetrinista potrà avere uno stipendio di partenza di circa 800 euro, per poi arrivare, a fine carriera, ad un guadagno di circa 2000 euro. 

Un Visual merchandiser potrà ambire invece ad una retribuzione indicativa di: 

• 1100 euro ad inizio carriera (0-3 anni di esperienza)
• 1600 euro a metà carriera (4-9 anni di esperienza)
• 2200 euro a carriera inoltrata (10-20 anni di esperienza)
• 2400 euro a fine carriera (oltre i 20 anni di esperienza)

In caso di libera professione

Come abbiamo accennato, un visual merchandiser può anche lavorare come libero professionista. In questo caso, il suo lavoro sarà indicativamente quotato tra i 30 e i 50 euro l’ora. 

La decisione della libera professione necessita anche di altre capacità, come un’ottimale gestione del tempo e l’abilità di creare contatti e reti sicure per trovare nuovi clienti interessati alla propria attività. 

Sbocchi professionali 

Lo step successivo al Visual merchandiser è quello di Responsabile commerciale.

Un Responsabile commerciale coordina e pianifica tutti gli interventi che devono incentivare le vendite in un certo settore di pertinenza, collaborando con altri comparti dell’azienda come quello del marketing.

Si tratta di una posizione dirigenziale di alto livello, per cui è necessaria molta cura della propria formazione e un lungo periodo di apprendistato, anche in ruoli subalterni.

La decisione sta ovviamente agli interessi del singolo professionista, che deve comunque sapere di andare incontro ad un sicuro aumento del proprio stipendio ma anche delle responsabilità, dello stress e della difficoltà del proprio lavoro.