Professione PPC Specialist

Nonostante per il grande pubblico non è ancora semplice capire le differenze tra le varie professionalità, il mondo del web offre moltissime opportunità di lavoro, in particolare andando a specializzarsi in ambiti specifici.

Una delle necessità più sentite nell’ambito del web è, ovviamente, quella di farsi trovare dai potenziali clienti. Ci sono molte strade da percorrere per essere visibili su internet, e per ognuna c’è bisogno di una figura professionale che ne comprenda bene i meccanismi e sappia come operare.

Una delle cose che più spesso chiedono i clienti delle agenzie che si occupano di web marketing è “Quanto devo pagare per essere nella prima pagina di Google?”. In realtà i risultati delle inserzioni a pagamento dipendono sì dalla cifra che si spende, ma anche da molti altri fattori che sono pertinenza di una figura professionale particolare, il PPC specialist.

Chi è il PPC specialist?

L’acronimo PPC sta per Pay per click, e si riferisce alle campagne di annunci pubblicitari che vengono inseriti direttamente tra i risultati delle ricerche sui motori. Quando qualcuno cerca una determinata parola chiave su un motore di ricerca, l’annuncio viene mostrato insieme ai risultati naturali che restituisce l’algoritmo di ricerca.

La posizione in cui viene visualizzato questo annuncio dipende però dal costo che si è disposti a spendere per quella determinata keyword, e più si spende più l’annuncio risulterà fra le prime posizioni degli annunci sponsorizzati.

Si tratta di un sistema molto utilizzato nelle campagne di web marketing, ma presenta alcuni rischi. Si rischia infatti di spendere buona parte del budget cercando di posizionarsi sui risultati riguardanti parole chiave estremamente competitive e quindi più care, senza così avere un ritorno sull’investimento (ROI) adeguato.

Una campagna pay per click deve essere ottimizzata in maniera che il ritorno sia il più alto possibile e, per essere efficace, non si deve limitare a quotare le parole chiave su strumenti come Google AdWords, ma integrare pagine apposite sul sito, le cosiddette landing pages, che rendano più semplice l’azione del cliente e che aiutino a migliorare le quotazioni delle keywords, in base alla qualità della pagina sponsorizzata.

Il lavoro di un PPC Specialist consiste nel pianificare, gestire, monitorare e ottimizzare le campagne pubblicitarie a pagamento sui motori di ricerca, sulle piattaforme dedicate nei social media o di programmatic buying.

Nell’ambito del PPC marketing operano due attori: da un lato l’inserzionista, interessato a diffondere in rete la conoscenza del suo marchio o dei suoi prodotti e servizi, dall’altro il servizio che ospita l’annuncio, che può essere un motore di ricerca come Google, Bing, Yahoo oppure piattaforma social come LinkedIn, Facebook, Instagram o Twitter.

Come è chiaro dalla definizione, il fornitore del servizio viene pagato solo quando l’utente clicca effettivamente il link sponsorizzato, secondo costo unitario in proporzione ai click (click-through rate o CTR).

Secondo questa modalità di marketing, il messaggio pubblicitario viene veicolato in tempi estremamente più rapidi rispetto a quanto si ottiene posizionandosi nelle ricerche organiche, ovvero senza sponsorizzazione, per le quali bisogna adottare metodi, come la scrittura SEO, più efficaci nel medio-lungo periodo.

I motori di ricerca offrono agli inserzionisti la possibilità di fare offerte per il posizionamento degli annunci nei link sponsorizzati, collocati normalmente nelle prime posizioni della pagina che elenca i risultati, la cosiddetta SERP.

L’inserzionista che offre di più ottiene la prima posizione nelle ricerche degli utenti per le parole chiave acquistate. Il valore delle offerte legate alle parole chiave è determinato da una competizione in tempo reale tra gli inserzionisti, che segue il metodo dell’asta cieca, ovvero impedisce ai partecipanti di conoscere l’entità delle offerte altrui.

La piattaforma più utilizzata per attivare e gestire le campagne PPC è Google Ads, ma strumenti analoghi sono messi a disposizione anche da altri servizi, come ad esempio Microsoft, attraverso BingAds che offre agli inserzionisti la possibilità di posizionare annunci a pagamento sui motori di ricerca Bing e Yahoo.

Cosa fa il PPC specialist

Il PPC specialist è quindi colui che pianifica e gestisce le campagne pay per click o, come sono altrimenti dette, CPC (cost per click). Il suo lavoro consiste principalmente nel pianificare la campagna e nel monitorarla, utilizzando una serie di strumenti (tool) che si ritengono idonei per la pianificazione, lo sviluppo e il monitoraggio della campagna stessa.

I tool di gestione delle campagne pay per click sono diversi, ma tutti simili tra loro. Lo standard nel settore è diventato Google Ads, che offre possibilità di gestire le campagne PPC concentrando gli annunci esclusivamente verso il pubblico che più interessa all’inserzionista, definendo anche il budget della campagna e andando a pagare solamente i click effettivi dell’annuncio, oltre alla possibilità di misurare e ottimizzare i risultati, attraverso una sezione di analisi, in maniera da poter di verificare il ritorno sull’investimento e di ottimizzare in tempo reale la campagna per migliorarne l’effetto.

Google Ads propone sostanzialmente tre tipologie di pubblicità:

• Google Search
• Google Shopping
• Display Advertising

Google Search è la classica modalità pubblicitaria offerta da Google, attraverso la quale gli annunci compaiono all’interno della pagina dei risultati di ricerca, in maniera in modo del tutto simile graficamente agli altri risultati, con la sola differenza della dicitura “ann.” accanto al link sponsorizzato.

È possibile integrare l’annuncio con diverse estensioni come:

• informazioni sull’indirizzo;
• link alle sezioni del sito di destinazione;
• numero di telefono;
• link a un’applicazione per cellulari o tablet;
• recensioni degli utenti
• testo descrittivo aggiuntivo;
• snippet strutturati.

L’inserzionista deve impostare all’interno di Google Ads le parole chiave coerenti al contenuto dell’annuncio, ma per ottenere maggiore visibilità a costi inferiori è bene ottimizzare costantemente le campagne pubblicitarie.

Nel caso in cui si debba promuovere un’attività di e-commerce, Google Shopping offre la possibilità di creare una vetrina digitale all’interno del motore di ricerca. Questo tipo di annuncio consiste in un box con foto a inizio pagina, che compare a seguito di una ricerca dell’utente.

L’inserzionista dovrà semplicemente caricare una scheda prodotto e indicare quanto ha intenzione di pagare per ogni click sull’annuncio. Google implementa un sistema di confronto delle offerte per un determinato prodotto, in modo da mettere l’utente nelle condizioni di fare la miglior scelta d’acquisto.

La terza tipologia di campagna pubblicitaria è Google Display, in cui gli annunci compaiono nei siti partner che aderiscono al network pubblicitario del motore di ricerca.

La finalità principale di una campagna display è quella di aumentare la visibilità online: l’annuncio display infatti consiste in un contenuto di tipo grafico, che impattando visivamente sul potenziale consumatore va a imprimere il brand nella sua mente.

Per impostare una campagna su Google Ads occorre adottare tutta una serie di accorgimenti che consentano di ottenere risultati in linea con le aspettative. Innanzitutto bisogna valutare attentamente l’area geografica entro la quale compariranno gli annunci, così come la lingua parlata dal pubblico. Pubblicare un annuncio in tutto il mondo e in tutte le lingue per portare traffico su un sito scritto in una sola lingua sarebbe un investimento inutile. È inoltre possibile pubblicare un annuncio nella stessa lingua per paesi diversi, usando però l’accortezza di verificare dove i nostri prodotti sono più venduti, in modo da modulare di conseguenza il costo degli annunci per area geografica.

Inoltre bisogna andare a considerare il tipo di device da cui si collegano gli utenti, se desktop, tablet oppure smartphone, in maniera da ripartire il budget per gli annunci in base al comportamento del pubblico.

È fondamentale poi la cura del testo: un annuncio deve essere accattivante, ma scritto in un italiano corretto. Può essere utile anche creare più varianti di uno stesso annuncio in maniera da capire quale ottiene i risultati migliore e concentrando quindi il budget su di essa.

L’attenzione maggiore di chi imposta le campagne Ads va riposta nell’ambito delle parole chiave, avendo ben chiari i concetti di corrispondenza generica, modificata, a frase o esatta, e andando a scegliere le keyword pertinenti col prodotto o servizio offerto. Nel caso in cui si offrano diverse tipologie di prodotto o servizio bisogna andare a creare più gruppi di annunci. Bisogna anche saper utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa, cioè quelle che, se utilizzate nella ricerca, non consentono di far apparire l’annuncio. Per esempio, se l’annuncio è relativo a vestiti da uomo, impostando la parola “donna” come keyword a corrispondenza inversa si riducono i clic inutili, generati da utenti non interessati ai prodotti sponsorizzati.

Oltre che all’annuncio, il PPC specialist deve prestare attenzione anche alla landing page, ovvero la pagina di destinazione, che non deve coincidere con la home page del sito, oltre che ovviamente verificare il rapporto sui termini di ricerca attraverso la scheda delle parole chiave di Ads, per controllare la maggiore o minore adeguatezza delle singole parole chiave ai propri obiettivi.

Gli annunci hanno come obiettivo le conversioni, cioè la vendita dei nostri prodotti, i download di un modulo di contatto o altro, per cui le campagne devono essere costantemente monitorate, al fine di ottimizzare gli annunci per ottenere più conversioni a costi sempre minori.

Il modello pubblicitario pay per click è adottato anche da molte piattaforme social, ad esempio Facebook, che permette anch’essa di gestire le pubblicità predeterminando il budget e selezionando in modo molto flessibile il pubblico di destinazione dell’annuncio.

Una campagna social si struttura su tre livelli:

• campagna
• gruppo annunci
• annunci

Se l’obiettivo della campagna è quello di creare notorietà (Awareness) Facebook offre due possibilità:

• Notorietà del brand (Brand awareness), che consente di raggiungere persone che, con più probabilità, vedranno l’annuncio, per aumentare la notorietà di un brand;
• Copertura (Reach), che consente di mostrare l’annuncio al massimo numero di persone.

Nel caso in cui si volesse creare considerazione (consideration), si può optare per diverse soluzioni:

• Traffico (Traffic), che indirizza gli utenti verso una destinazione che si trova fuori o all’interno di Facebook (tipicamente un sito web o una certa landing page);
• Interazione (Engagement), che consente di mettere in evidenza un post organico che performa bene per mostrarlo a un numero più elevato di utenti della propria pagina o a un pubblico diverso;
• Installazioni dell’app (App installs), che consente di aumentare i download della nostra app per aumentarne il ranking all’interno dell’app store. Si tratta di uno strumento utile soprattutto nelle prime ore dal lancio della app;
• Visualizzazioni dei video (Video views), che sono sempre più importanti e vanno valorizzati con uno strumento pubblicitario dedicato;
• Generazione di contatti (Lead generation), che permette di raccogliere informazioni sugli utenti, consentendo all’utente che clicca sull’annuncio di aprire un form già compilato con tutte le informazioni personali di contatto;
• Messaggi (Messages), che permettono attraverso la piattaforma di messaggistica Messenger d’indirizzare sulla propria azienda le conversazioni, in maniera da generare contatti, aumentare le transazioni, rispondere alle domande o offrire assistenza.

Se infine l’obiettivo è la conversione (Conversion), Facebook Ads offre tre possibilità:

• Conversioni (Conversions), ovvero pubblicare un annuncio che punta ad una specifica azione, come il download di una guida, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a un webinar;
• Vendita dei prodotti del catalogo (Product catalog sales), cioè annunci che mostrino automaticamente prodotti dal catalogo dell’azienda basandosi sul pubblico targhettizzato;
• Visite al punto vendita (Store visits), uno strumento che permette di promuovere diverse location di un’azienda alle persone che si trovano in una specifica zona geografica.

A livello di gruppo annunci si deve scegliere il target, il budget a disposizione, i tempi di pubblicazione, l’offerta e i posizionamenti (placement), mentre al livello dei singoli annunci sarà possibile scegliere la tipologia dell’annuncio stesso (immagine, video, carousel, ecc.), i testi e il link di destinazione.

Il modello pay per click si applica anche a un particolare settore del digital marketing, chiamato Programmatic Advertising, che consiste nella compravendita di spazi pubblicitari online, che vanno ad ospitare banner, rich media, video e simili, tramite piattaforme software che automatizzano e ottimizzano il processo. In questo modo il media planner può acquistare gli spazi pubblicitari offerti da centinaia di siti attraverso un unico punto d’acquisto.

Il vantaggio principale di questo sistema consiste nel fatto che la pubblicità è erogata al giusto target, individuato grazie all’analisi del comportamento dell’utenza (analisi effettuata tramite i cookie).

Le tipologie delle campagne pubblicitarie Programmatic sono quattro:

• Automatico Garantito o Programmatico Diretto: publisher e inserzionista si accordano direttamente, con processi di acquisto e di vendita sono automatizzati;
• Marketplace Privato: in questo modello l’accordo tra i soggetti della transazione è pubblico e il prezzo fisso e concordato a priori;
• Asta su invito o asta chiusa: i publisher limitano l’offerta a un gruppo chiuso d’inserzionisti;
• Asta pubblica: i publisher mettono a disposizione degli acquirenti il proprio pacchetto di spazi pubblicitari, e non c’è un rapporto diretto tra le parti.

Come diventare PPC specialist

Per intraprendere la professione del PPC specialist è ovviamente indispensabile la conoscenza dell’online marketing e del digital marketing, così come della SEO e di altri settori del marketing online. Bisogna poi avere una preparazione tecnico-scientifica che renda in grado di operare agevolmente con gli strumenti informatici.

A fianco della formazione prettamente tecnica, poi, servono alcune competenze più ampie delle skills più personali. Chi vuole intraprendere la professione di PPC specialist deve essere una persona in possesso di costanza, precisione e anche rapidità di intervento. Anche l’attitudine a saper affrontare un lavoro di routine, con in realtà poco lati creativi e fantasiosi, è importante.

Si tratta di una professione per cui il titolo di studio non è particolarmente rilevante. Normalmente si entra in un’azienda, in una agency o in un affiliate network ad un livello base, come principiante, ed in seguito si sviluppano meglio le proprie capacità e conoscenze. Certamente un laureato in marketing, con conoscenze sul digital marketing, ha una netta facilitazione nell’inserimento immediato.

Ci sono moltissime opportunità di lavoro in Europa, in particolare in paesi come Spagna e Germania ci sono agenzie che cercano figure di questo tipo. Per intraprendere questa professione bisogna quindi avere la disponibilità a trasferirsi, anche all’estero, dal momento che l’Italia, in quest’ambito professionale è ancora piuttosto indietro rispetto ad altri paesi.

Inoltre è essenziale essere disposti a mantenersi sempre aggiornati, informandosi attraverso i blog specializzati rispetto alle tendenze del PPC e di tutto ciò che gira intorno all’affiliate marketing e, più in generale, all’online marketing. Il PPC è il punto focale della propria professione, intorno al quale gravitano innumerevoli temi fondamentali per sviluppare la propria figura di specialista.

Carriera e stipendio di un PPC specialist

La carriera di un PPC specialist è in costante evoluzione, di pari passo con l’evoluzione del mondo della rete e delle possibilità commerciali. Se qualche anno fa per esempio i social non venivano minimamente presi in considerazione nelle campagne PPC, negli ultimi anni i social media e tutto il mondo del mobile hanno prevalso su tutto l’online marketing. Si mira sempre di più all’utente che usa i social e che si connette sempre più da mobile, anziché dal pc fisso.

Un altro ambito che sta crescendo moltissimo è quello dell’affiliate marketing: l’inserzionista si rivolge all’affiliate marketing per richiedere la promozione del proprio prodotto attraverso varie modalità, generalmente il CPA (cost per action), che poi ha a sua volta diverse declinazioni. Nel mondo del mobile è molto diffuso il CPI (cost per install), ma sicuramente il CPC è la modalità di maggiore impatto e diffusione per il prodotto. In genere sono aziende di media grandezza che vogliono far conoscere un nuovo loro prodotto, quelle che scelgono attraverso network di affiliazione il PPC perché hanno bisogno di una diffusione del brand. Mentre chi ha già un brand consolidato magari è più restio ad investire molto denaro su campagne CPC o PPC e preferisce trattare per campagne CPA.

Lo stipendio di uno specialista PPC, ovviamente dipende da paese a paese e dalla grandezza dell’azienda per cui lavora, ma generalmente va a guadagnare sicuramente più di 2.000 euro netti al mese, arrivando anche a 3000 euro al mese.