Storytelling, come vendere le proprie capacità

Cosa significa storytelling, perché e come fare storytelling, sono delle domande molto frequenti sul web.

Il termine storytelling ha diversi campi di applicazione, è un modo per fare personal branding, ma anche nel marketing è un processo utilizzato e consiste in raccontare una storia finalizzata a promuovere un prodotto o servizio.

Lo storytelling, come vedremo in questo articolo, è una pratica che quando intesa in senso lato, coinvolge molteplici settori: può essere utilizzata per dare un tocco di originalità al proprio curriculum, oppure come un potente strumento pubblicitario, soprattutto in settori come il turismo e la moda.

Lo storytelling inoltre, quando utilizzato all’interno dei canali social o portali come Instagram o YouTube, prende il nome di digital storytelling.

Quando nasce e cosa significa storytelling

Storicamente lo storytelling “raccontare una storia” nasce e si sviluppa nel tempo contestualmente al settore della narrativa (racconti, fiabe, leggende).

I punti principali che caratterizzano lo storytelling sono:

• Il messaggio;
• I personaggi;
• La conflittualità;
• La storia.

Vi sono in più tre funzioni principali:

• Pubblica;
• Individuale;
• Relazionale.

Uno studio approfondito è stato condotto dal giornalista e docente Francesco Giorgino e dal docente Marco Mazzù nel libro dal titolo: BrandTelling.

Lo storytelling è dunque, un racconto in grado di attirare e coinvolgere uno o più utenti, può essere in forma scritta o orale. Nel marketing, lo storytelling viene utilizzato per fornire l’idea, la mission, la vision aziendale, ma anche fornisce i benefici derivanti dall’acquisto di un servizio o prodotto.

Come fare storytelling

Come si è visto finora, raccontare una storia, può avere diversi scopi. Un racconto di successo si caratterizza per la capacità di coinvolgere il pubblico. È quest’ultimo aspetto la vera essenza dello storytelling, uno strumento utilizzato in ogni settore che ha la necessità di attirare l’attenzione del pubblico.

Lo scopo ultimo di uno storytelling è creare partecipazione, interesse e coinvolgimento nei lettori/utenti, riuscendo ad immergerli in un’esperienza o avventura.

Raccontare una storia realmente coinvolgente e la pratica più difficile, una volta realizzato il testo, non resta che contestualizzarlo all’obiettivo che si intende raggiungere come:

• Catturare l’attenzione di un recruiter;
• Invogliare i clienti ad acquistare un prodotto o servizio;
• Pubblicare un libro di fiabe e racconti per bambini;
• Migliorare il proprio personal branding.

Una storia efficace in grado di coinvolgere si basa su alcuni elementi imprescindibili:

• La capacità di far immedesimare il lettore con i personaggi del racconto

L’obiettivo primario quando si racconta una storia è avere la capacità narrativa nel coinvolgere il lettore. Quando il lettore si rivede nel protagonista o in un personaggio della storia, è invogliato a proseguire la lettura, si appassiona agli eventi e desidera leggere il capitolo successivo.

• Riuscire a cambiare il punto di vista del lettore

Il secondo particolare che caratterizza lo storytelling è la capacità di far cambiare l’opinione al lettore/ascoltatore. Una capacità che risulta particolarmente utile in diversi campi e che le aziende utilizzano per persuadere un potenziale acquirente riguardo la necessità di ricevere un prodotto o servizio.

• Il lieto fine

Lo storytelling, dopo aver coinvolto il lettore facendolo immedesimare ed appassionare al racconto, deve concludersi con un lieto fine che sancisce il trionfo del bene sul male, del protagonista sull’antagonista o diversamente del brand aziendale o personale sul mercato.

Lo storytelling come metodo per raccontare di sé stessi

Per quanto riguarda il mondo del lavoro, l’abilità di scrivere un curriculum vincente si misura anche dalla presenza o meno di uno storytelling.

Ad esempio, su LinkedIn, il profilo personale si ritrova a dover competere con milioni di aspiranti lavoratori, riuscire ad emergere mettendo in risalto i propri punti di forza, abilità e competenze potrebbe non bastare.

I selezionatori del personale sono abituati a visionare centinaia di curricula eppure non sempre riescono a farsi un’idea di che tipo di persona è il candidato, qual è la sua idea di leadership e come affronta le difficoltà.

È necessario quindi, sapersi differenziare.

Se ormai è assodata la necessità di stilare un curriculum SEO, il quale contenga le parole chiave giuste così da essere intercettato dai dispositivi automatici preposti alla rilevazione di determinate competenze, i così detti Applicant Tracking System (ATS), è altresì importante che il proprio curriculum sia in grado di attirare l’occhio umano.

Inserire lo storytelling nel curriculum

L’utilizzo dello storytelling nel curriculum segue un approccio determinato, chiamato C-A-Rs (Challenge, Actions, Results). Il medesimo approccio può essere ugualmente espresso seguendo l’acronimo S-T-A-Rs (Situation, Tasks, Actions, Results).

CHALLENGE

Lo storytelling all’interno di un CV dovrebbe in prima battuta mostrare in che modo si ritiene di essere il candidato ideale per rispondere alle sfide che una particolare azienda sta affrontando sul mercato.

ACTION

Evidenziare quali azioni e in che modo la propria esperienza può essere determinante per un’azienda al fine di migliorare i processi, le vendite, l’organizzazione.

RESULTS

Infine, i risultati che le proprie abilità e competenze potrebbero portare nel breve e lungo periodo concludono i tre punti principali di uno storytelling.
Inserire uno storytelling nel curriculum inoltre, significa elaborare un testo esaustivo ma conciso, supportato da numeri e dati verificabili.

Quali benefici porta uno storytelling al curriculum?

• Evidenzia le proprie abilità e punti di forza;
• È un utile esercizio per prepararsi ad un successivo colloquio;
• Permette di intercettare e consolidare il proprio networking;
• È uno strumento che differenzia il candidato;
• Crea una connessione emotiva.

Guida al curriculum narrativo

Lo storytelling applicato al curriculum significa escogitare un metodo che consente di fuoriuscire dai canoni classici. La tipologia di suddetto curriculum prende il nome di curriculum narrativo.

Come descritto dal nome stesso, un curriculum narrativo assume la forma di narrazione, al pari del classico CV, elenca le proprie competenze, ma sottoforma di racconto, così da distinguersi tra le centinaia di curricula pervenuti ad un recruiter.

L’obiettivo del curriculum narrativo è fornire una panoramica delle proprie capacità ed esperienze utilizzando un approccio diverso che garantisce alcuni vantaggi:

• Si fornisce una visione dettagliata ed esaustiva delle proprie esperienze lavorative;
• La storia è realizzata specificatamente per una determinata impresa;
• La domanda di lavoro ha più probabilità di rimanere impressa nel lettore.

Come scrivere un curriculum narrativo

Applicare lo storytelling al proprio curriculum, significa essere in grado di padroneggiare uno stile di scrittura creativo, molto differente dai classici elenchi puntati presenti nella maggior parte dei curricula. Al fine di scrivere un efficace curriculum narrativo è utile seguire i seguenti suggerimenti:

• Pensare come se si stesse scrivendo un racconto di sé stessi in una pagina

L’obiettivo è differenziarsi pur non senza discostarsi dal vero motivo per il quale si sta scrivendo: cercare un lavoro. Quindi è necessario armarsi di buona pazienza ed iniziare ad elaborare un testo che in massimo una pagina raccolga sotto forma di racconto la propria storia ed esperienza lavorativa.

• Mantenere uno stile di scrittura fluido, breve e di facile comprensione

Gli elenchi puntati hanno il merito di rendere la lettura più scorrevole, un vantaggio che bisogna cercare di non perdere quando si ha intenzione di scrivere una storia. È consigliato dunque non avventurarsi in frasi troppo complesse, cercando di mantenere la narrazione di facile e scorrevole lettura. Un ulteriore accorgimento riguarda i dettagli, che non dovrebbero mai mancare in uno storytelling.

Ricordarsi di utilizzare le parole chiave e un titolo inerente, in maniera tale che il curriculum passi un eventuale controllo ATS.

• Evitare i luoghi comuni e le classiche espressioni utilizzate nei curricula di tipo classico

Un recruiter è abituato a leggere quotidianamente frasi molto simili tra loro, se si decide di applicare lo storytelling è perché si vuole essere originali anche nella scelta delle frasi.

• Inserire tutti gli elementi che caratterizzano un racconto

Trama, conflitto, scenario, personaggi, superamento delle difficoltà. Inoltre, nel descrivere le proprie esperienze lavorative passate, il consiglio è di includere: quali sfide sono state affrontate e superate, quando si è riusciti in qualcosa, quali risultati si sono raggiunti.

• Non essere egocentrici

Scrivere di sé stessi con l’obiettivo di stupire è un aspetto importante, tuttavia, è bene tenere presente che un curriculum narrativo non equivale a scrivere un testo nel quale si evidenzia “quanto si è bravi”. In altre parole, lo storytelling non è uno strumento per autoproclamarsi o per vantarsi, ma deve essere una narrazione credibile, che metta anche in luce le difficoltà e gli insuccessi, che mostri quindi esattamente ciò che si è e le proprie abilità per quello che sono.

• Disegnare il curriculum intorno all’azienda

Lo scopo non dovrebbe essere quello di elaborare una storia interessante per tutti i recruiter o i datori di lavoro. Al contrario, è importante ideare un racconto che sia interessante per la specifica azienda alla quale si intende inviare il curriculum. È una buona prassi, quindi, pensare a quali competenze e risultati potrebbero catturare l’interesse del recruiter.

• Riportare un sommario

Dedicare qualche frase, subito sotto i propri dati personali e i contatti, aiuta a catturare l’attenzione e spinge il lettore ad andare avanti nella lettura del vostro storytelling.

• Prendersi il tempo necessario

Scrivere una storia avvincente che descrive le proprie competenze al posto del curriculum impostato secondo i canoni classici è un’operazione di gran lunga più difficile. Un curriculum in qualche ora è possibile completarlo, se non si hanno particolari doti, scrivere una storia su sé stessi, può richiedere qualche giorno in più. È necessario non avere fretta e se si ha la possibilità, chiedere aiuto ad un amico o un professionista specializzato in stesura di curricula creativi.

Scrivere una lettera di presentazione utilizzando lo storytelling

La stesura di un curriculum e della lettera di presentazione è un processo personale che varia a seconda del tipo di posizione lavorativa per la quale ci si vuole candidare. Nel caso l’azienda richieda esplicitamente un curriculum dal formato classico, un’alternativa è applicare l’arte dello storytelling alla lettera di presentazione.

La lettera di presentazione in genere non richiede di attenersi ad un format preimpostato ed è quindi possibile mettere in luce tutte le proprie abilità narrative.

Così come per il curriculum, utilizzare lo storytelling nella lettera di presentazione segue le medesime regole:

1. Utilizzare un titolo in grado di cogliere l’attenzione. Il selezionatore in genere legge prima il curriculum poi la lettera di presentazione, bisognerà quindi, scegliere con cura il titolo per invogliarlo a dedicare qualche altro minuto alla lettura del vostro documento.
2. Evidenziare le proprie capacità e sottolineare perché il proprio profilo è idoneo alla posizione lavorativa aperta.
3. Mettere in luce di aver studiato la vision e la mission aziendale, evidenziando sia di condividerne i principi sia come le proprie competenze possano apportare una crescita all’organizzazione.
4. Concludere la lettera di presentazione riprendendo il punto di partenza in maniera tale da dare un senso di circolarità al racconto.

Digital storytelling sui Social Media

Lo storytelling come visto finora, è un modo di fare narrazione finalizzato ad influenzare l’immagine o l’opinione verso una persona, un brand, un servizio o un prodotto.

Nell’era digitale, riuscire a raccontare una storia persuasiva è un importante mezzo per descrivere una realtà diversa, l’avvento dei social media ha portato un cambiamento radicale nel modo in cui le storie sono raccontate.

In tal senso basti pensare come molte personalità sono riuscite a diventare delle icone sul web, lavorando sul proprio personal branding o in altre parole, raccontando una storia che gli ha permesso di raggiungere dei risultati e una visibilità impossibile in qualsiasi altra epoca.

Con oltre 3.6 miliardi di persone che utilizzano i social network nel mondo appare evidente come la capacità di comunicare, assume un ruolo fondamentale nel mercato del lavoro odierno. Una capacità che in ambito lavorativo permette di generare nuovi contatti e opportunità, di condividere esperienze, idee e in definitiva di raggiungere qualsiasi nicchia di pubblico potenzialmente interessata al proprio business.

In un tale contesto, lo storytelling rappresenta una delle strategie comunicative più utilizzate sulle piattaforme social che quotidianamente apre a nuove relazioni e contatti e come spesso accade anche le terminologie utilizzate cambiano. Quando si racconta una storia utilizzando video, immagini o in generale media visivi il raccontare una storia prende il nome di Visual Storytelling.

L’impatto dei social media sulle metodologie di comunicazione può essere approfondito nello studio empirico condotto da Ferran Sabaté Garriga PhD, Antonio Cañabate Carmona PhD dell’Universitat Politècnica de Catalunya e dal Dr. Andreas Geyer-Schulz del Karlsruher Institut für Technologie dal titolo:
“Relevant factors for the impact of social media marketing strategies”.

Quando lo storytelling è personal branding

L’obiettivo di questo articolo è duale. Da un lato si è evidenziato come saper raccontare la propria carriera lavorativa può essere un modo per creare un curriculum narrativo, dall’altro si è visto che lo storytelling è un processo che coinvolge diverse professioni come il Social Media strategist , il Content manager, il Digital brand manager, professioni nuove che tuttavia attingono alcune competenze dal passato, come appunto, la capacità narrativa, di saper cioè raccontare una storia.

Lo storytelling quindi, è un’arma in più per l’aspirante lavoratore, anche per colui che cerca lavoro ma non ha esperienza, può utilizzare questa tecnica per dare risalto ad un curriculum che diversamente avrebbe poco da raccontare, facendo leva, sulle esperienze di vita, sui piccoli successi e risultati raggiunti in ogni ambito.

Inoltre, l’arte dello storytelling è largamente utilizzata da professionisti o da lavoratori autonomi che cercano di consolidare la propria presenza sul mercato, lavorando ogni giorno sulla propria immagine (personal branding).

Quali effetti ha sul mercato lo storytelling

Uno studio di David A. Gilliam per la Faculty of the Graduate College of the Oklahoma State University dal titolo: “Storytelling by the sales force and its effect on personal selling and buyer-seller relationships”, analizza lo storytelling sotto il profilo: psicologico, comunicativo e nel marketing.

Lo studio evidenzia come le relazioni che intercorrono tra un acquirente e un venditore, rappresentano uno dei punti che più suscitano interesse tra gli esperti di marketing.

La letteratura presente evidenzia che buoni risultati nelle vendite si realizzano quando si innescano meccanismi di fidelizzazione, miglioramento costante di un prodotto/servizio e quando si sviluppa un rapporto personale con gli acquirenti.

I suddetti fattori portano a ritenere che la capacità di comunicazione nel marketing come in ogni settore, sia fondamentale ed è in questo contesto che diviene imprescindibile il saper comunicare in modo narrativo.

Uno storytelling di successo permette dunque di raggiungere i risultati prefissati siano essi collegati alla vendita o alla ricerca di un lavoro.

Storicamente lo storytelling come strumento comunicativo, ha acquisito importanza durante il ventesimo secolo, quando le scienze sociali, comportamentali e aziendali hanno iniziato ad adottare la narrazione come una modalità per comprendere e veicolare le scelte degli utenti. Come sottolineato da Polkinghorne (1988) e Schank (1990), lo storytelling ha un potere di pervasione sul nostro funzionamento cognitivo e sociale.

Nel marketing ad esempio, lo storytelling è per lo più utilizzato nella pubblicità, ed è sempre più riconosciuto come uno degli strumenti più potenti di comunicazione. Le storie infatti, non solo si inseriscono perfettamente nei processi di comunicazione tra gli individui ma hanno altresì l’importante funzione di formare le opinioni su sé stessi e sugli altri.