User Experience Specialist: il suo ruolo, la formazione, i guadagni

Nelle agenzie di pubblicità e nei reparti marketing gira un mantra che recita, approssimativamente: “La conversione è il nuovo traffico”.

Alle aziende e ai titolari di siti web non basta più che il proprio sito circoli, venga condiviso, rimanga in una posizione visibile sui motori di ricerca per le parole chiave più rilevanti.

Quel che conta davvero è aumentare il conversion rate: cioè il numero di persone che passano da navigatori ad acquirenti. Sono loro infatti a creare l’incasso dell’azienda con i propri acquisti, e sono loro a trasformarsi in potenziali megafoni per il messaggio del brand (per esempio condividendo sui social il proprio acquisto). 

Fondamentale per questo passaggio di interesse dal semplice traffico alla conversione è lo User Experience Specialist: il manager che rende entusiasmante il sito e dunque lo fa diventare più appetibile per un acquisto.

Il suo è il tocco iniziale e finale di un lungo processo di mediazione tra molte figure, prima fra tutto il Content Marketing Manager. 

Vediamo insieme di cosa si occupa nello specifico lo User Experience Specialist, qual è il futuro di questa professione e a quali possibilità di guadagno può ambire. 

Cos’è la User experience

Iniziamo dalle basi: cos’è la User experience? Ogni volta che visitiamo un sito Web la nostra attenzione si divide su numerosi punti della pagina: i colori, i font scelti, i loghi e i banner, la disposizione dei blocchi, il contenuto dei testi, le immagini.

Musica, disposizione, movimento, fotografie, video e una generale fluidità d’uso è l’interesse della User experience, l’esperienza diretta dell’utente sul sito scelto. 

Cosa prova l’utente quando naviga sul sito? Considera la pagina facile da usare, interessante? Viene incentivato a scorrere la bacheca, cercare articoli, leggere contenuti più vecchi e non più presenti in prima pagina? Trova facilmente le informazioni di cui ha bisogno? Dove si posa prima e per più tempo il suo occhio? 

Tutte queste valutazioni fanno parte del lavoro dello User Experience Specialist, che non lavora solamente con gli strumenti classici del marketing ma con le tecniche mutuate alle neuroscienze. 

Il contributo delle neuroscienze

Le neuroscienze sono un enorme campo di interesse scientifico che studia i meccanismi di funzionamento del cervello e del pensiero. I campi di applicazione delle neuroscienze sono veramente centinaia, e non ultima lo è la pubblicità.

Per creare contenuti sempre più appassionanti, che innescano meccanismi di bisogno-soddisfacimento nei clienti e che li fidelizzano ad un certo brand o prodotto è possibile utilizzare alcune avanzate tecniche persuasive che non hanno, come il passato, a che fare solamente con il testo scritto (content marketing classico). Emozioni, sensazioni, bisogni e paure sono il campo del neuromarketing: su cosa vale la pena puntare per catalizzare l’attenzione dell’utente? 

Il neuromarketing è il pane quotidiano dello User Experience Specialist, che utilizza le tecniche peculiari di questa scuola per produrre contenuti online sempre più appassionanti e fidelizzanti, nel tentativo di aumentare il conversion rate dei siti che gestisce. 

Cosa fa lo User Experience Specialist

Quella dello User Experience Specialist è una delle professioni del digitale più sensazionali e futuristiche.

L’approccio neuroscientifico del suo lavoro è veramente affascinante e complesso, e mette in campo moltissime capacità di cui lo specialista deve essere dotato. 

Nel corso della giornata, lo User Experience Specialist si occupa di moltissime mansioni, spesso in coordinazione con altri professionisti:

• Studia e valuta le proposte con il team di marketing classico. Certamente la linea generale viene sviluppata dal team preposto, ma il contributo di questo professionista è fondamentale per ottimizzare le peculiarità delle piattaforme scelte, i social e i siti in testa, e sfruttarle positivamente per rendere la campagna ancor più efficace. 
• Coordina un team multisettoriale. Lo User Experience Specialist deve dare istruzioni molto precise a molti professionisti specializzati: il copywriter deve scrivere un testo che si adatta alla “sensazione” suscitata dal sito, il grafico e il fotografo devono produrre materiale in linea con il piano editoriale, il web designer dovrà scegliere soluzioni tematiche che si accordano con il progetto lavorato. Lo User Experience Specialist si comporta dunque come un direttore d’orchestra, che fa “suonare” il sito nel suo complesso in modo armonioso per l’utente e ne incentiva l’entusiasmo. 
• Valuta i progressi della strategia: analizzando il numero di utenti e di clienti e valutando quali clienti arrivano al sito da quali canali (ne sono venuti a conoscenza sui social?, hanno usato il link personalizzato di un influencer di fiducia?, ne hanno letto su un altro sito, una rivista o sentito in radio?) decide come adeguare la strategia globale. 

I settori di maggiore interesse

Il neuromarketing mira a creare un collegamento molto intimo ed emotivo tra l’utente e il prodotto o il servizio offerto: più è forte la connessione, più è probabile che l’utente decida di acquistare l’oggetto in questione. 

Per quali settori si posiziona bene il lavoro dello User Experience Specialist?

Sicuramente per tutti quelli in cui questo collegamento emotivo è già forte in modo nativo. Per esempio, tutti i settori del lusso: acquistare un’auto sportiva e costosa o un accessorio d’alta moda non significa solamente avere a disposizione un oggetto che assolve ad una funzione (anche un’utilitaria è un’auto, che si muove, permette di trasportare la famiglia, la spesa, portarci al lavoro, eccetera, ma non garantisce la stessa esperienza di una Maserati), ma poterlo sfoggiare, creare un vanto, suscitare invidia nel prossimo, far parte di una comunità, di una cerchia ristretta di utenza, soddisfare un bisogno di autoconferma. 

Ovviamente la User Experience può essere utilizzata per ottimizzare tutti i siti Web aziendali, anche quelli collegati ai settori meno usuali. Di fondo però, dove si desidera creare un forte collegamento umano si rivela una tecnica eccezionale. 

Alcuni dei settori in cui questi professionisti sono più richiesti sono: 

• Lusso, come abbiamo detto: gioielleria, alta moda, auto, moto, cosmetica
• Cibo: cosa più di un pasto, un bisogno essenziale per l’uomo, crea connessione emotiva? 
• Animali e bambini: tutto quel che orbita intorno ad animali e bambini suscita emozione, commozione, desiderio di protezione. Facendo leva su questi stimoli primordiali lo User Experience Specialist può convincere l’utente a sottoscrivere una donazione ad un ente benefico, comprare l’arredo della cameretta di un figlio neonato, acquistare un farmaco o un mangime specifico per il proprio animale domestico
• Tutte le attività di volontariato e benefiche: la leva dell’emotività e della commozione innescano il desiderio di agire, di dare una mano
• Film e videogiochi: per la loro natura visiva il mondo cinematografico e ancora di più videoludico si prestano perfettamente per sfruttare le tecniche del neuromarketing e creare uno storytelling efficace per il nuovo prodotto in uscita, che convincerà moltissimi utenti a diventare clienti. Il sito, ad oggi, assolve le funzioni del trailer al cinema: fa “venire l’acquolina” all’utente, lo stuzzica, innesca in lui curiosità
• Tutta la tecnologia e la scienza orientata al futuro: l’emozione di una nuova scoperta scientifica o del lancio di un prodotto rivoluzionario (per esempio i primi visori per la realtà virtuale, alcuni anni fa) acquisiscono sempre un valore “magico” per gli utenti appassionati. Se il sito per il lancio della notizia è ottimizzato da uno User Experience Specialist significa aumentare esponenzialmente le possibilità di vendita e il coinvolgimento emotivo dell’utenza. 

La formazione

Per tutte le professioni digitali la formazione classica non può essere applicata, se non in parte: il mercato si muove e crea nuovi strumenti in modo molto più veloce di quanto le istituzioni universitarie possano fare. 

Questo assunto è ancor più vero per una professione che ha a che vedere con un settore in assoluta evoluzione e fermento come quello delle neuroscienze.

Le scoperte si avvicendano con rapidità quasi quotidiana, le smentite sono veloci quanto le novità, il settore subisce ancora un certo sospetto dai più scettici. Ecco alcuni dei motivi per cui non esiste un percorso di formazione ordinario per diventare User Experience Specialist. 

Sicuramente una competenza solida in fatto di marketing è essenziale: una laurea in Comunicazione e marketing d’impresa è una valida alternativa. 

Chi ha forte passione ed interesse scientifico potrà trovare entusiasmanti anche i percorsi di neuroscienza, spesso originati da precedenti lauree in Comunicazione o Psicologia.

Poi diventa quasi d’obbligo affacciarsi all’enorme universo dei corsi privati, che per la loro flessibilità possono fornire competenze e percorsi in modo più rapido e versatile rispetto alle scuole nazionali. 

Le skill: gli strumenti che lo User Experience Specialist deve saper usare

Parliamo ora dei veri e propri strumenti che lo specialista ha a disposizione per pianificare il proprio intervento. 

Sarà indispensabile conoscere a menadito almeno tre sistemi di analisi dei flussi di dati provenienti dal sito. Il più famoso è Google Analytics, ma ne esistono moltissimi che possono venire impiegati anche per altri motori di ricerca o per i social.

Impostazioni specifici e settaggio dei KPI corretti possono dare moltissime informazioni precise sull’andamento dell’attività. 

Altri nomi che possono essere utili durante la formazione sono Optimizely o HotJar. 

Alcune delle capacità, morbide e dure, di cui deve essere dotato lo User Experience Specialist sono: 

• Alta reattività al lavoro di gruppo
• Team leading e capacità di delegare efficacemente 
• Sorveglianza continua dei progressi strategici
• Reattività e problem solving: molto spesso la strategia va ritoccata ed è indispensabile fornire soluzioni chiare e semplici e non subire la pressione di stress e tempi stretti
• Ottima organizzazione e gestione di tempi e risorse
• Competenze di neuroscienze e neuromarketing (a cui si intreccia una solida capacità relazionale ed empatica con l’utente)
• Competenze in marketing tradizionale e Web marketing
• Conoscenza di almeno una lingua straniera di riferimento per il prodotto, il bene o il mercato di riferimento
• Conoscenze della suite Office

Il futuro della carriera

Il futuro della carriera dello User Experience Specialist è sicuramente roseo: un sempre crescente numero di aziende sceglieranno di utilizzare questi nuovi strumenti per implementare le proprie vendite. Indubbiamente scegliere ora questa carriera significa che non si faticherà come la vecchia guardia ad adattarsi a nuove tecniche e strumenti. 

Il vero problema è che molti strumenti che saranno sicuramente resi disponibili in capo a pochi anni… oggi ancora non esistono. Dunque quella dello User Experience Specialist è una professione in grande fermento e mutazione, che richiederà uno studio e un aggiornamento costante delle competenze e delle abilità. 

Uno dei settori che sicuramente susciteranno maggiore interesse è quello dei Big Data: da una loro analisi approfondita sarà possibile profilare le preferenze degli utenti e creare campagne personalizzate e sartoriali, cucite sui loro gusti e bisogni. 

Etica del lavoro

Veniamo ora ad un problema di natura etica: quanto è considerabile corretto utilizzare dei meccanismi di persuasione tanto pervasivi per l’obiettivo della vendita? 

Evidentemente la pubblicità si basa su questi principi fin dalla sua primissima comparsa nel mondo delle aziende. Ma il neuromarketing può potenzialmente, con l’uso delle neuroscienze, scavare davvero in profondità nella psiche e nei bisogni degli utenti. 

Ad oggi la legislazione in merito è molto vaga e approssimativa: non sono permesse pubblicità occulte e non chiaramente specificate, ma la legge non dice molto più di questo. Ragionevolmente, nei prossimi anni, quando le tecniche di neuroscienza saranno più chiare ed articolate, comitati etici e governi nazionali introdurranno normative che regolamentino più severamente il loro uso. 

Lo stipendio: quando guadagna uno User Experience Specialist

Calcolare lo stipendio medio di uno User Experience Specialist è piuttosto complesso: la professione non è ancora abbastanza diffusa per fare delle statistiche numericamente rilevanti. 

Ad oggi, negli Stati Uniti, un professionista di questo settore con un’anzianità media (4/9 anni) guadagna approssimativamente 55.000 dollari l’anno.

A spanne potremmo dire che il suo incasso annuale si aggiri tra i 30.000 e i 90.000 a seconda degli anni di esperienza e dell’azienda in cui lavora.

Naturalmente più è ampio il contesto più probabilmente ha risorse a disposizione del settore marketing, specialmente di quello più futuristico costituito dalla User Experience.